Marketing Conversacional: una guía sin humo para saber de qué hablamos
Marketing Conversacional: una guía sin humo para saber de qué hablamos

Marketing Conversacional: una guía sin humo para saber de qué hablamos

22/09/2023
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El marketing conversacional propone usar el diálogo y las conversaciones en tiempo real para interactuar con clientes potenciales y acelerar el proceso de ventas. Propone crear experiencias auténticas y construir relaciones con clientes y clientes potenciales.

El marketing conversacional es una de esas tendencias algo «forzadas» que se ponen de moda por un tiempo, pasan sin pena ni gloria y que… Un buen día reviven.

Ahora que tenemos inteligencia artificial hasta en la sopa y el chat vuelve (una vez más) a convertirse en un interfaz relevante creo que merece la pena analizar de qué hablamos cuando hablamos de marketing conversacional, tema que tocamos en su día hablando de WhatsApp Marketing.

Pero antes, vamos a sus orígenes.

Antecedentes del marketing conversacional

Hace casi una década, Chris Messina (el hombre que creó el hashtag, abrió el primer coworking en San Francisco en 2006, rediseñó el perfil de Google y lideró las relaciones con desarrolladores, en Google y Uber) acuñó el término «comercio conversacional» para referirse a una tendencia que había observado en su paso por Uber. Se refería a la integración de chats y medios conversacionales para generar ventas (y relaciones) con clientes potenciales, más allá de «hacer clic y dejar datos«.

Releer su pieza original de 2015 es una cura de humildad para todos los que vamos de listos prediciendo el futuro y analizando tendencias: la mitad de las apps y herramientas que nombra han cerrado o no han llegado a ninguna parte.

Poco después, declaró 2016 como el año del «comercio conversacional«.

Una era que, según él, quedaba inaugurada con la integración de Uber en Facebook Messenger y el sorpasso de las apps de mensajería a las redes sociales que se produjo a finales del año anterior:

Gráfico que muestra cómo las apps de mensajería adelantaron a las redes sociales en 2016

Pero… El término nunca terminó de despegar.

Aunque Messina tratara de americanizar la tendencia del comercio conversacional, en realidad era algo que llevaba tiempo funcionando en Asia, sobre todo en China, donde WeChat llevaba años siendo una superapp que concentraba algo como un híbrido entre WhatsApp y una red social, donde, además podías pagar las facturas, comprar entradas de cine, encontrar pareja o pedir un taxi.

Cuando digo que «llevaba tiempo funcionando de verdad» me refiero a que no eran unos consultores de marketing vendiendo la moto: era algo que usaba el ciudadano medio en su día a día.

Circa 2016 nos encontrábamos también ante el advenimiento de los altavoces inteligentes: el otro bluf de esa segunda mitad de década en el que todo gurú marketiniano se desvivía por encontrar la nueva moda, el nuevo dispositivo que despuntase frente a lo que llevaba unos años siendo el nuevo canal por excelencia: las apps en el móvil.

Todos sabemos cómo acabó aquello: montones de Alexas y Google Homes cogiendo polvo, o usando toneladas de inteligencia artificial para tareas tan mundanas como sintonizar a Rocío Jurado (el uso que le da mi madre) o ponerte alermas para que no se olvide quitar la cazuela del fuego.

El enfoque conversacional que iba a invadirlo todo, pasando de un comercio basado en clic a uno en conversaciones, pasó sin pena ni gloria durante un par de años. Solo los frikis de las noticias marketeras nos acordamos.
Pero, poco después, llegó el marketing conversacional.

Alguien decidió rescatar el olvidado mantra de «los mercados son conversaciones» y usar una de las tácticas más potentes y arriesgadas de posicionarse en el mercado SaaS B2B: crear una categoría nueva para hacerse con ella (más o menos lo mismo que hico HubSpot con el inbound marketing).

Ese alguien fue Drift y esta es su historia.

Qué es el marketing conversacional

Según Drift:

El Marketing Conversacional es un enfoque impulsado por el diálogo en el marketing que utiliza conversaciones en tiempo real para interactuar con los visitantes del sitio web y llevarlos rápidamente a través del proceso de compra. Crea una experiencia auténtica que construye relaciones con los clientes y compradores.

Drift no deja ser una herramienta tipo «chat en web» con esteroides, similar a Intercom. Muy pensada para B2B y orientada a ventas. En su modelo, buscan cierta confrontación con el modelo imperante en B2B, esa mezcla de inbound marketing con outbund y su proceso de generación y cualificación de leads.

Así es como, según Drift (y no exentos de razón) nos dicen que funciona un proceso habitual en B2B:

Funnel en B2B

Y así proponen simplificarlo:

La idea base: captar datos de contacto en base a conversaciones en tiempo real y dar respuestas sobre la marcha.

Como comentario no completamente relacionado con la tendencia: Drift puso el nombre, pero el término/ táctica / tipo de marketing no se ha convertido en un estándar popular y creo que poca gente lo asocia con ellos.

De hecho, si buscas «conversational marketing» (el nombre en inglés) en Google verás que los resultados tienen a sus principales competidores, apropiándose del término que ellos mismos crearon:

En España, es incluso peor, donde te encuentras a HubSpot o Salesforce, pero no a Drift.

Pero, ¿tiene sentido usar marketing conversacional o es solo un término acuñado por una empresa para vendernos su plataforma?

Creo que, curiosamente, está más vivo que nunca.

Pero antes…

¿Cómo se hace marketing conversacional?

Cómo hacer marketing conversacional

El enfoque es sencillo y tiene las 3 fases que vemos en esta imagen:

Lo primero a tener en cuenta es que, el «Marco Conversacional» no es un funnel como tal. Es una manera de conversar y construir relaciones, que nos ayuda a mover a las peronas a lo largo de las distintas fases del funnel.

Veamos cada paso.

Interactuar

Cuando llegas a una web, con el enfoque de marketing conversacional, en lugar de rellenar los clásicos formularios (como el que tenemos al final de esta página, por cierto), aparece una ventana de chat con la que puedes generar una conversación.

Según Drift, esto supone tasas de conversión más elevadas.

Mi experiencia real (lo he implando en varios sitios, además de mi web): lo que mejor nos ha funcionado ha sido WhatsApp. En un caso concreto, donde tenían un chatbot con Octane (una herramienta tipo Drift), la conversión (entendida en este caso como las personas que iniciaban una conversación) se multiplicó por 10 o por 15 cuando pasamos a usar el widget de Chatwith.

Esto es bueno (más leads, más ventas generalmente). Pero tiene un punto negativo: necesitas más recursos destinados a cualificar, porque la calidad del lead (al bajar la barrera de entrada), es más baja.

Esto se resuelve, cada vez mejor, poniendo primero una capa de chatbot con IA.

Comprender

¿Has buscado resolver una necesidad, rellenado un formulario y esperado un par de días para obtener respuesta? No es nada raro. Tendemos a asumir que los leads B2B están acostumbrados a tiempos más largos y que no vamos a perder una venta por esperar 1 día o 2. No siempre es así.

La mayor parte de menciones a «la importancia del tiempo de respuesta en la gestión de los leads B2B» se basan en un estudio de 2011 de Harvard Business Review. Por suerte, desde InsideSales replicaron el estudio hace unos pocos años y llegaron a conclusiones parecidas: responder pasados los 5 primeros minutos hace caer la conversión 8 veces.

La gracia del marketing conversacional es que nos permite reducir esto a segundos, gracias a la IA o gracias a tener muchas personas respondiendo (otra vía factible).

Personalmente, creo en un enfoque mixto: una respuesta rápida para enganchar, una gestión personalizada,con un humano, cuanto antes.

Recomendar.

El último paso no es otro que… Recomendar la siguiente acción. Deberíamos estructurar (usemos o no marketing conversacional) los pasos de nuestro funnel en una secuencia de acciones recomendadas.

¿Qué ocurre después de que alguien pida información de los precios? ¿Agendamos una demo o le mandamos la información sin más? ¿Preguntamos los requisitos?

El chatbot (o la persona detrás del chat) debe tener esta secuencia clara.

Otro comentario desde mi propia experiencia: en fases tempranas no merece la pena dedicar mucho tiempo a preparar un documento demasiado detallado de los pasos a seguir. Más que nada, porque no tienes ni idea de lo que va a pasar (es cruel reconocerlo): en fases iniciales funciona mejor un marco amplio y aprender de la propia interacción.

Lo ideal es que el modelo de contacto surja observando y documentando las interacciones, no encajando las interacciones con calzador en un proceso documentado de forma artificial antes de hablar con leads reales.

Suena fácil, pero los matices están ahí: tendremos que crear nuevos procesos, preparar nuevas herramientas y pensar de nuevas formas.

¿Cómo lo veo?

He visto casos en los que ha funcionado muy bien: sobre todo, en procesos de venta complejos o con productos de ticket alto.

No quieres comprar un producto de miles de euros con un solo click (al menos, no la primera vez), necesitas un poco de «cariño».


Pero tampoco creo que sea para todo el mundo: a veces algo se pone de moda y lo metemos con calzador.

Y algo me dice que en los próximos meses y años vamos a ver chatbots por todas partes… Y en muchos casos de uso, no tendrá sentido (creo que para suscribirte a mi newsletter un formulario de toda la vida sigue siedo mucho más útil que un chatbot).

Pero, como no, tiene algunas ventajas.

Los beneficios del marketing conversacional

Algunos de los beneficicios incluyen:

  • Acortar los tiempos de cualificación de leads (y, por tanto, de ventas).
  • Mejorar la personalización de la experiencia.
  • Incrementar la conversión.

Dicho esto, recalco lo que comentaba unas pocas líneas más arriba: puede ser más intensivo en tiempo y, en muchos casos, vamos a atraer leads que están más perdidos y nos marean en el chat (algo que podemos arreglar, hasta cierto punto, con inteligencia artificial).

Herramientas de marketing conversacional

Sería cruel no mencionar a Drift, la creadora de la categoría.

Vamos a empezar con ellos esta lista sin demasiado orden, pero con algo de concierto, de herramientas de marketing conversacional.

Drift.

Hablamos de precios serios, empezando en los 2.500$ mensuales (está claro el tipo de SaaS que quieren ser). No es para todo el mundo.

Intercom.

Ya hablamos de Intercom hace años. Sigue siendo una muy buena opción con precios más razonables (en el rango de los 100) para incorporar un chat bien gestionado en la web.

Chatwith.

Plataforma enfocada en WhatsApp, puede ser la opción pequeña para pequeños negocios o para empresas de consumo (o servicios). En cualquier caso, no olvidemos que «todo el mundo está en WhatsApp«, por lo que no lo descartaría para B2B.

La multitud de inbox que tenemos recogidos en el Directorio de WhatsApp Marketing.

Aquí «barro para casa»: aunque el directorio de apps de WhatsApp Marketing está bastante desactualizado, la mayoría de las herramientas recogidas siguen en activo y son más que válidas para implementar una estrategia de marketing conversacional.

Pero casi cualquier CRM tiene opciones ya de chat en web con una buena integración:

  • HubSpot (también tiene chat). Puede ser otra opción, más orientado a funcionar como plataforma de inbound y CRM.
  • Pipedrive. Una grandísima opción, más económica y muy fácil de usar.

Marketing Conversacional e Inteligencia Artificial: ¿el futuro?

Tras años en la nevera de las tendencias que no terminan de despegar, el advenimiento de ChatGPT a finales de 2022, ha provocado el revuelo más impresionante que hemos visto en al menos una década.

Tras el bluf de los altavoces inteligentes, el chat volvía a estar de moda.

Ahora que van a incorporar imágenes, voz y más cosas, que Google tiene su Bard y Meta-Facebook-Instagram-WhatsApp demuestran que no estaban de vacaciones, esto solo puede crecer.

¿Hasta qué punto impactará en cómo nos relacionamos con potenciales clientes en marketing B2B?

Durante años, el estándar ha sido una mezcla de ventas directas, inbound marketing y, como cosa cool, ABM (algo de lo que hablaremos en breve).

¿Serán el chat o los avatares la nueva norma?

Ni idea.

Lo que sí está claro es que la barrera de entrada para crear un chatbot, integrarlo en la web, incorporar una inteligencia artificial que funcione y orquestarlo con un CRM y un equipo comercial por detrás ha bajado mucho y ahora está al alcance de la mayoría.

Que esto nos lleve a un nuevo estándar de comunicaciones y descubrimiento de productos y servicios, o que la búsqueda deje de ser uno de los canales principales para acceder al contenido, todavía está por ver.

Foto de Volodymyr Hryshchenko en Unsplash

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