La matriz BCG, portfolio matrix, growth-share matrix o matriz de la Boston es una herramienta de planificación estratégica para analizar el portfolio o cartera de productos, servicios o negocios de una empresa y tomar decisiones sobre la asignación de recursos, buscando un equilibrio y una compensación entre los mismos.
Creo que casi todo el mundo ha oído hablar de esta matriz alguna vez en su vida: el perro, la vaca, la estrella y la interrogación. Los nombres son tan descriptivos que son fáciles de recordar y resultan lo bastante intuitivos como para que nos imaginemos qué son: la vaca suena a abundancia y dinero, el perro a que «bueno, ahí está», pero que pasa algo de hambre, la estrella suena prometedora, la interrogación… Es una incógnita.
Pero, ¿de dónde viene? ¿Cómo sabemos si tenemos un perro o una estrella?
La creación de la matriz de crecimiento fue un trabajo en equipo. Alan Zakon de BCG (una de las consultoras estratégicas más prestigiosas y caras, de las que te dicen qué hacer, cobran mucho y llevan trajes caros), que llegaría con el tiempo a CEO, fue el primero en esbozarla y pulirla junto a sus compis.
Sería el fundador de BCG, Bruce Henderson, el que popularizara el concepto en su ensayo «The Product Portfolio» allá por 1970.
En sus mejores tiempos, la matriz de crecimiento fue utilizada por la mitad de las 500 empresas más grandes del mundo según Fortune; hoy en día, se sigue enseñando y blogs y newsletters de prestigio, cantan todavía sus alabanzas.
Dijo una vez Bartle (diseñador y teórico del mundo de los videojuegos) que si haces la intersección entre dos variables aleatorias, casi siempre te saldrá algo interesante. Y este es uno de esos casos.
La matriz de crecimiento ayuda a las empresas a decidir dónde invertir en función de dos cosas: cuán competitiva es la empresa y cuán atractivo es el mercado. Esto se mide viendo su participación en el mercado (con la cuota de mercado) y la tasa de crecimiento del mercado.
Este vídeo lo resume muy bien:
La cuota de mercado es… Bueno, eso: el porcentaje de un mercado concreto que tiene una empresa sobre el total. Cuanto más a la izquierda, más alta. Cuanto más a la derecha, más baja:
Suena fácil, pero como pasa siempre en la vida, no lo es tanto.
El clásico ejemplo de Coca Cola: Coca Cola es líder en las bebidas de Cola. Y seguramente en refrescos carbonatados industriales. Pero si ampliamos el mercado a todas las bebidas (lo que a veces se llama la «cuota de vejiga») ya no es tan apreciable ese liderazgo.
Si somos una agencia de marketing de Valladolid, podemos definir el mercado a nivel local o nacional (o Europeo).
Como siempre, los marcos nos ayudan a pensar, pero los matices marcan la diferencia.
En el otro eje tenemos la tasa de crecimiento del mercado. Cuanto más abajo, más bajo y cuanto más alto, más arriba:
Problema: de nuevo, los datos en mercados de verdad nuevos no suelen estar ni disponibles ni ser fiables. Y, en muchos casos, es fácil hacerse trampas al solitario.
Al representar estos factores en una matriz, obtenemos cuatro cuadrantes, cada uno con una estrategia específica.
Esta es la matriz BCG o matriz de growth-share:
Aunque todo ese rollo suene a «gran empresa con su portfolio de productos» lo podemos aplicar para pymes, agencias o freelance y solopreneurs / autónomos.
Quizá calcular la cuota de mercado que tienes como agencia de diseño web sea casi imposible, pero sí puedes tener un sentido de cómo de bien o mal estás ahí posicionado.
En medio de la explosión de la inteligencia artificial, que de alguna manera nos afecta a casi todos, tenemos un mercado claramente en crecimiento, ¿pero qué papel desempeñamos ahí? ¿Tenemos algún producto estrella?
Imagen de Vlado Paunovic en Unsplash
