Content Canvas: el prototipo de estrategia de contenidos en una hoja
Content Canvas: el prototipo de estrategia de contenidos en una hoja

Content Canvas: el prototipo de estrategia de contenidos en una hoja

Content Canvas es una metodología para prototipar estrategias de contenido en sesiones cortas, sin descuidar ninguna parte fundamental, pero sin entrar en detalles.

En este post te la explico a fondo, te dejo ejemplos y plantillas descargables para que puedas usarla.

Hay muchos canvas, incluso existen otros content canvas por ahí, pero este es el que propongo yo. El que empecé a usar hace años y que formalicé en algunos de mis cursos, a partir de decenas de propuestas y proyectos reales.

La moda de los canvas tiene más de 12 años. El ya más que popular business model canvas de Alex Osterwalder, que derivó en otros modelos como lean canvas y distintas variantes que ni conozco, tenía una propuesta de valor clara: resumir un modelo de negocio en una sola hoja.

Sin embargo, cuando hacíamos propuestas en la agencia en que trabajaba ocupábamos cientos de diapositivas (traspas, como las llamábamos cariñosamente) para cubrir solo una parte de lo que supone una estrategia de marketing: la estrategia de contenidos.

No solo eso, a veces se quedaban en el tintero partes fundamentales. Y otras se detallaban en exceso. A veces reutilizábamos algunas presentaciones, otras empezábamos de cero.

Y al final vi claro el problema: necesitaba algo para esbozar (o prototipar, que suena más fino) una estrategia, ver el conjunto completo y entender su sentido.

Algo que se pudiera hacer en una sesión rápida, idealmente con varias personas, pero también solo, y que sirviera para poder generar una estrategia de contenidos a alto nivel.

¿Cómo surgió?

Aproveché que tenía un curso, revisé unas cuantas presentaciones pasadas y creé un modelo claramente copiado inspirado en el trabajo de Alex Osterwalder.

Como suele pasar en estos casos fui demasiado optimista: me presenté en la clase sin haberlo probado.

Salieron algunas inconsistencias y faltas. Pero vi el potencial.

Y eso fue hace años.

Desde entonces lo he pulido y lleva casi 2 años sin cambiar. Aprovechando que estamos hablando de marcos estratégicos, con la prepotencia de ponerme entre la matriz de la BCG y Blue Ocean Strategy, creo que ha llegado la hora de hablar de «content canvas»: el lienzo para prototipar una estrategia de contenidos en una sola página (con plantilla incluida).

Por supuesto, aunque haya sido en unas cuantas escuelas y proyectos, siempre se puede mejorar. Puedes comentar lo que te apetezca y usarlo como base para tu propio canvas.

El Content Canvas

Aquí está:

Content Canvas

Nota sobre el diseño. Lo hice yo mismo con Keynote. En algún punto de la historia hubo una versión creada por diseñadores, pero… Le quitaba la gracia.

La puedes descargar en este formulario:

La idea es que al acabar el proceso, en una sola hoja, una idea clara de:

  • Qué quieres conseguir
  • Para quién es y de qué va a tratar
  • Qué formatos, tipos de contenido y ritmos encajan en el proyecto
  • Cómo lo vas a «mover» (distribuir)
  • Cuánto te va a costar (en un rango amplio, una composición de lugar)
  • Y, cómo no, de qué va y cómo se lo explicarías a alguien

¿Es preciso? ¿Detallado?

No.

Pero la idea es usarlo en sesiones rápidas para «parir» ideas de forma estructurada, sin dejarte nada importante, pero sin entrar en detalles que te paralicen. Es algo que puede ocupar el espacio entre un brainstorming y un plan detallado.

Es un punto de partida, informado, que sirve para empezar a discutir y plantear distintas versiones.

Content Canvas paso a paso

Aquí tienes el que considero el mejor orden para rellenarlo y lo que significa cada caja:

Objetivos

En primer lugar, los objetivos: qué queremos conseguir.

No voy a soltar el típico rollo de «objetivos SMART», «OKRs» y demás. De hecho, en esta fase, pueden ser algo más ambiguos de lo normal.

No porque recomiende que tengamos objetivos ambiguos. No. Pero, en este caso, queremos ir relativamente rápido y no necesitamos ponernos exquisitos.

¿Queremos conseguir «relevancia»? ¿Generar leads? ¿Incrementar las ventas en un segmento concreto? ¿Solo el reconocimiento?

Be my guest.

En este canvas, al menos en la primera versión que hagamos, podemos ser relativamente genéricos.

Audiencias objetivo – público objetivo

Seguimos con el público al que nos dirigimos. Si tenemos algunos buyer persona definidos, algunos segmentos, los podemos usar y citar (recordemos lo limitado del espacio).

En general, debemos huir una del exceso de ser «generalistas», pero no siempre. Piensa en proyectos como Aprendemos Juntos (lo tendrás como ejemplo en el descargable), que no tienen un público tan concreto, porque casi van al mercado masivo.

Temáticas

De qué vamos a hablar: ¿de finanzas? ¿De desarrollo personal? ¿De cómo mejorar las ventas?

Podemos empezar algo genéricos, pero… Ahora sí tenemos que ir afinando (a veces, en una segunda vuelta).

A partir de aquí (llevamos 3 cajitas), si nos está quedando algo como…

Generar notoriedad y reconocimento de marca en el mundo del fitness para personas de entre 25-35 años.

Debemos parar y darle otras dos pensadas. Estamos en lo excesivamente obvio y general.

Recomiendo tocar primero el público objetivo (¿personas que son profesionales del deporte? ¿personas con vidas sedentarias y poco tiempo que quieren cambiar sus hábitos?) y seguir con las temáticas (¿deportes concretos? ¿fitness básico o avanzado?). Los objetivos podemos replantearlos, pero casi mejor darles otra vuelta al final (salvo que lo tengas muy claro).

Podemos tener algo como:

  • Generar notoriedad y reconocimento de marca para entrenadores profesionales que quieren mejorar su estrategia de ventas. Que sería un proyecto de contenidos B2B en el que ayudamos a profesionales del fitness a vender más. O…
  • Generar notoriedad y reconocimento de marca en hombres de mediana edad que nunca han entrenado, quieren perder grasa y no saben por dónde empezar. Que podría ser un enfoque B2C para productos específicos.

Un apunte aquí: la gracia del canvas es que está pensado para poder trabajar distintas estrategias de forma independiente.

Siguiendo con el fitness, pensemos en CrossFit (la marca, no solo el deporte).

Tiene una estrategia para llegar a los entrenadores (contenidos pensados para que los entrenadores mejoren sus capacidades, donde enseñan a enseñar)…

… Pero también tienen otra para llegar al público final (los que lo practican/mos):

Cuenta de Instagram de CrossFit

Por simplificar, elijo solo ejemplos de Instagram.

Concepto de alto nivel

Esta es «la madre del cordero» (expresión boomer donde las haya). ¿Cómo explicarías tu estrategia en 30 segundos?

Recomiendo pasar por aquí dos veces como mínimo: una ahora, otra al final.

Puede ser algo como:

  • BBVA Valora es una herramienta online que estima el valor de las viviendas de toda España para ayudar a futuros propietarios de viviendas (y profesionales del sector inmobiliario, interesados en el sector, blablabla) a tomar mejores decisiones.

Pero en la primera vuelta podemos ser bastante laxos.

Autoridad

Esta es de mis favoritas. Una de esas piezas que faltan en muchas estrategias de contenido. ¿Por qué tienes autoridad para hablar o crear contenido sobre un tema? ¿Qué lo justifica?

Aquí se pueden dar dos casos: que la tengas o que no.

El ejemplo de BBVA no era casual. BBVA tiene autoridad para hablar de vivienda, está cerca de sus productos (hipotecas) y experiencia. Pero no para hablar de educación (como hace en Aprendemos Juntos).

Pero… Tiene ambos proyectos.

¿Qué diferencia hay?

Bueno, en Aprendemos Juntos cuenta con partners y alianzas que le prestan esa autoridad.

Si no tienes autoridad para hablar de un tema (porque está lejos de tu territorio), vas a tener que pensar en incorporar alianzas (cuyo objetivo no es únicamente proporcionar autoridad, como ahora veremos).

Alianzas

Otra de las grandes olvidadas. Algo que, junto a la siguiente cajita, nos explica el fracaso de muchos proyectos.

Establecer alianzas nos puede servir para incrementar nuestra autoridad, sí. Pero también para incrementar nuestro alcance y audiencia potencial.

En el ejemplo de Aprendemos Juntos, tenemos que Prisa (con El País) es una alianza clave.

Captura de pantalla de El País con Aprendemos Juntos

Lo que ayuda mucho con la autoridad, pero también con el punto débil de la mayoría de los proyectos de contenidos: la distribución.

Estrategia de distribución (canales)

Añado entre paréntesis canales, porque no solo es eso.

Aquí deberíamos pensar un poco en cómo vamos a llegar a la gente. En los medios propios, pagados y ganados.

En las alianzas que veíamos antes.

Y darle cierta coherencia.

También es el momento de pensar en los canales. ¿Una cuenta de Instagram? ¿Una newsletter? ¿Un podcast? ¿Varias cosas aprovechando las ventajas de cada canal?

Este punto también tiene relación con los formatos: si estábamos pensando en vídeo, quizá una newsletter no sea el canal principal.

Formatos y periodicidad

¿Qué formatos pueden ser los mejores? ¿qué periodicidad puede ser la ideal?

De todos los elementos del canvas este es uno de los que menos me gusta (cualquier idea es bienvenida). En las dinámicas la gente se suele atascar.

La idea aquí es reflexionar si es más probable que nos encaje usar texto, audio, vídeo, imágenes, contenidos interactivos… O una mezcla.

Y añado: defiendo firmemente que las aplicaciones (al menos cierto tipo) son contenido. Los eventos son contenido. Los libros pueden ser parte de una estrategia de contenidos. Los cursos, también. Obras de teatro. Casi todo (lo bueno) en esta vida es contenido.

En cierto modo (aquí quizá me quede un poco solo), BBVA Valora (un conjunto de herramientas de BBVA para calcular el valor de tu casa o tu coche, entre otras cosas) puede ser considerado contenido:

Captura de pantalla de BBVA Valora

También lo puede ser el libro de SEO para principiantes de Ahrefs (herramienta SEO líder con la que colaboro, por eso de hacer el disclaimer):

Costes de producción

Finalmente ya podemos tener una idea de los costes. No es un presupuesto detallado, solo una estimación muy general. Nos puede valer una horquilla amplia de gastos anuales. Y tenemos elementos para calcularlo:

  • Tenemos una idea del tipo de contenidos y su periodicidad.
  • De las alianzas que vamos a establecer.
  • De si vamos a plantear un refuerzo de distribución pagada.

Sabremos si nuestra brillante idea encaja en nuestro presupuesto o se va de madre. Y esto lo tenemos justo frente a los objetivos.

Concepto de alto nivel (segunda vuelta)

Con todo ya pensado podemos volver a la caja central: ¿qué concepto tenemos? Hasta podemos ponerle un nombre en clave. Es el momento de aterrizar más y llegar a algo más sólido.

Aquí tienes el Canvas con los pasos:

Content Canvas con orden

Ejemplos de Content Canvas

Vamos a ver un par de ejemplos sencillos.

Recordemos que la idea es usar el canvas en sesiones rápidas, para sacar prototipos que podamos afinar después, pero que al menos, tengan cierto sentido.

Vamos a hacer dos ejemplos de cómo podría ser un canvas de proyectos ya existentes. El uso del canvas está pensado para generar nuevas ideas, pero creo que así es más fácil de entender.

Vamos a analizar dos casos de la misma empresa, muy distintos entre sí: del banco español BBVA.

Aprendemos Juntos, de BBVA

Aprendemos Juntos es un proyecto de contenidos centrado en educación y creación de oportunidades. Quizá el proyecto más potente de contenidos que nos podemos encontrar en España.

Antes de seguir, no me une ninguna vinculación a este proyecto, ni me han pagado, ni han aprobado lo que digo. Es solo un «si hubiera usado el Content Canvas para diseñar un proyecto así, habría salido esto«.

La gracia del content canvas es que incorpora todos los elementos esenciales de una estrategia de contenidos, pero sin mucho detalle. Te da una foto global, para que veas si algo cojea o no.

  • En el caso de Aprendemos Juntos, siguiendo el orden «estándar», empezaríamos por los objetivos. Como decía, no hace falta ser muy detallado. Es un proyecto que va a marca y posicionamiento.
  • En el bloque de «Audiencia Objetivo» no somos demasiado concretos: BBVA busca alcance a gran escala, no segmentos muy concretos. La temática es una intersección con parte de su promesa de marca: crear oportunidades.
  • Pasaríamos a la primera vuelta del «Concepto de Alto nivel». Es como un pitch del proyecto: ¿cómo lo explicaría en 3 líneas?
  • Autoridad, Alianzas y Estrategia de Distribución sería lo siguiente, casi en bloque. ¿Por qué deberíamos escuchar a BBVA hablando de educación? ¡Si es un banco! ¿Quién nos podría prestar «autoridad» para que tuviera sentido? Si, además, podemos crear una alianza que nos ayude a distribuir el contenido, mejor.
  • Con esto podemos ir a por los formatos y la periodicidad. ¿Contenidos semanal, diario? ¿Vídeos? ¿Podcasts?
  • Costes. Algo que se olvida demasiado a menudo. No necesitamos una cifra, sí vendría bien un rango. ¿Hablamos de millones? En este caso, sí, sin conocer los detalles, dudo mucho que un año de Aprendemos Juntos cueste menos de varios millones de euros.

Ahora vamos a ver otro proyecto, también del banco español BBVA: Valora.

BBVA Valora (vivienda)

Recordemos que Valora es una herramienta online que te (ejem) valora tu vivienda o coche (aquí nos centramos en la vivienda).

¿Cómo lo harías? Imagina que eres parte del equipo de marketing de BBVA y te piden que «hagas algo con una herramienta para valorar viviendas».

Lo mejor es que pruebes tú y luego mires cómo lo resolví yo (que no quiere decir que esté mejor, pero por ver otro enfoque):

¿Ves algunas diferencias?

  • La audiencia es mucho más concreta y está centrada en, cierto modo, en un job to be done.
  • BBVA ya cuenta con autoridad en esta temática, no necesita una alianza tan fuerte (aunque compró una startup de datos, que fue la que tenía la parte tecnológica).
  • Los formatos y periodicidad… Cambian, aquí se trata de una app.

Limitaciones y otras cosas a tener en cuenta

¿Es un modelo perfecto? Aunque es como un hijo, no lo creo.

Pero como se suele decir, todos los modelos son incorrectos, algunos son útiles.

Content Canvas tiene sus limitaciones:

  • Puede engañarte, porque el papel lo aguanta todo y te puedes emocionar escribiendo una idea que, en apariencia, es brillante y en la que todo encaja. Pero eso no quiere decir nada.
  • Es superficial.
  • Si no pones atención, acabas con ideas demasiado genéricas. Siempre te toca dar dos o tres vueltas.

Pero a mí, al menos, me resulta útil.

Si es tu caso, me alegro.

Si tienes ideas para mejorarlo, estoy encantado de escucharte.

Descarga tu plantilla de Content Canvas

Imagen de portada de Sigmund en Unsplash

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