Marketing Automation es, básicamente, automatización del marketing: aplicar reglas y mecanismos que realicen acciones predefinidas sin nuestra intervención. El ejemplo básico suele ser el email, pero se pueden automatizar distintos canales y acciones y no todos tienen que tener un impacto visible en el usuario.
La definición estándar incluye workflows o flujos de trabajo, la segmentación, los envíos condicionales y más.
En esta guía voy a explicar las bases, cómo funciona, con qué herramientas puedes trabajar y por qué no debes automatizar nada (o casi nada) al principio.
Veremos automatizaciones reales, que uso en el día a día, como esta, posiblemente el caso más sencillo que te vayas a encontrar (un email de bienvenida):
Este flujo, de bienvenida, básicamente recoge a todos los usuarios que se registran (en cualquier formulario o landing) en la newsletter, les envía un email de bienvenida y los etiqueta como que «han recibido la bienvenida».
Y también veremos casos más complejos, como el que uso en el formulario para clientes potenciales (en el que, por alguna razón, metí una foto de una Gameboy):
En este caso, en función de la opción que elige cada persona en el formulario, se le envía un email distinto y se le marca con una etiqueta diferente (Intereado en Asesoría, etc.) y al final, a todos, se les marca como «Enviado Mail Contacto – Potencial Cliente».
Muy bonito, pero esta automatización casi no se usa.
Y es que el primer error que se suele cometer es automatizar cosas que no hace falta, por empezar antes de tiempo. Soy culpable y lo he cometido muchas veces, así que te voy a ahorrar ese trabajo.
Estos son los temas que vamos a cubrir:
Tabla de contenido
Empecemos.
El Marketing Automation consiste en automatizar distintas tareas relacionadas con el marketing y la relación con clientes. Incluye cosas como:
Aunque siempre se dice «se puede automatizar todo» y, en el fondo, es casi verdad, la dura realidad es que muchas veces no merece la pena y en, muchos casos, lo importante es automatizar lo que merece la pena.
En la mayor parte de casos vamos a automatizar alguna de estas 4 cosas y algunas variantes:
Normalmente lo haremos con editores visuales (más fácil), pero también se puede hacer con reglas (típicas «if this, then that» (si haces esto, pasa lo otro) o sin editor visual (sobre todo, con las secuencias, que a veces simplemente se programa la cadencia de envío y el orden).
Espera un poco antes de automatizar. En mi experiencia, es habitual querer automatizar antes de tiempo. No es eficiente, se pierde mucho tiempo y acabamos con un sistema difícil de mantener. En lugar de eso:
Hay cosas obvias que tiene sentido automatizar desde el primer momento (como el envío de un PDF disponible bajo suscripción), pero, fuera de eso, espera un poco antes de crear automatizaciones complejas.
Haz las cosas a mano, entiende el proceso de verdad y automatiza después.
El otro gran error es pasarse de listo y tratar de prever cada situación, cada giro en el camino. Hace años, cuando estaba con ActiveCampaign, decidí crear una secuencia de bienvenida complejísima, en la que había como 5 condicionales (¡ojalá pudiera encontrar alguna captura!)
Se enviaban emails distintos en función de si se había hecho clic o no, se había abierto el emails, se volvía atrás…
¿Resultado?
Casi imposible saber qué estaba pasando.
Esto tiene sentido hacerlo cuando tienes una base de usuarios enorme, y no quieres «freírla» en exceso con correos no relevantes.
Pero no me hacía falta algo así: tenía unos pocos cientos de usuarios, muchas de las automatizaciones que preparé (me llevaron horas) no llegaron nunca a ninguna persona.
Un sistema así es muy difícil de mantener: aunque lo documentes (luego hablaré de eso), te va a costar trabajo mantenerlo y hacer cambios.
En las guías que he consultado para preparar la mía (investigación, AKA, buscar en Google) no he visto que cuenten esto y me parece importante.
Casi todas las automatizaciones siguen un esquema similar y tienen estos 3 elementos en común:
Esto es el punto inicial que empieza la automatización. Algunos de los casos más típicos:
A partir de aquí, opcionalmente, podemos aplicar condiciones adicionales. Como, por ejemplo:
Lo que hacemos a partir de eso. El caso más sencillo: cuando te registras en la newsletter, recibes un descargable.
Pero pueden ser cosas como:
Gráficamente, quedaría algo así:
Todo esto se aplica sobre una persona o cuenta, de la que al menos, tenemos que tener:
Así que básicamente tenemos a una persona, a la que podemos contactar por al menos un canal, y unos campos en una base de datos que podemos usar para segmentar y realizar acciones. Veamos algunos ejemplos para salir de la abstracción:
Podemos complicarlo lo que queramos:
¿Problema?
Todo el mundo presume de ser omnicanal. La mayor parte de plataformas se basan en email y SMS (con suerte). Algunas incluyen envío postal (no es broma).
Y, aunque he visto algunas que incorporan WhatsApp, notificaciones en la app (si tenemos) y canales en redes sociales, nunca las he usado y los flujos deben ser complejos. Pero espero hacerlo en algún momento y poder actualizar este post con la experiencia.
Una de las cosas que me motivó a escribir este post es que sí, hay mucho escrito sobre Marketing Automation, pero pocas veces te encuentras ejemplos de flujos de automatización.
Al principio de este post vimos un par. Pero vamos a ver más ejemplos.
El clásico entre los clásicos: cuando alguien deja los datos en un formulario, le envías un email con el PDF, documento, plantilla o «lo que sea».
Aquí tienes un ejemplo: en esta página tengo un descargable de «9 conceptos que cambiarán tu forma de hacer marketing»:
En ConvertKit puedes definir un incentivo desde el propio formulario, lo que facilita las cosas:
¿Qué más se puede hacer?
Una secuencia de bienvenida es justo eso: una serie de emails que se envían en cadena, para explicar tu producto o servicio o dar la bienvenida a tu comunidad / blog / newsletter / loquesea.
Un ejemplo muy habitual lo vemos en software: te registras y recibes varios emails que te explican el producto, cómo funciona y tratan de activarte.
Ahora mismo no tengo una secuencia de bienvenida funcionando, pero un ejemplo bueno lo podemos ver en la página de Userlist, un software de marketing automation pensado para SaaS:
Hasta hace poco no tenían editor visual, simplemente programabas los envíos, uno tras otro. Con un editor visual es más fácil establecer condiciones: si el usuario sube foto de perfil, le mandas esto, si no, le mandas un mail recordándole que se ponga la foto de perfil, por ejemplo.
Las secuencias de bienvenida son muy útiles para cualificar a los nuevos suscriptores, puedes enviar un email, presentar varias opciones o categorías de interés (cursos, libros, marketing, tecnología… Lo que sea) y, en función de donde haga clic, presentarle uno u otro producto.
Esta es una plantilla vacía, que viene de ejemplo en ConvertKit:
Muchos eCommerce recuperan ventas perdidas así: cuando dejas un producto en el carrito, sin terminar la compra, te envían un email a los pocos días (u horas o minutos) para reactivarte.
Una variante la vemos en la página de Drip (la primera plataforma de Marketing Automation que usé con AppCritic): si una persona ve un producto en Shopify, y no ha realizado un pedido en los últimos 7 días, se le manda un recordatorio del producto.
Esta se suele usar en combinación con otras. Básicamente, etiquetas a la persona en función de lo que haya hecho. Por ejemplo, cuando alguien se descarga mi eBook «El Estado del WhatsApp Marketing», le aplico la etiqueta «Estado WhatsApp Marketing 2022». Después, podría usar esa etiqueta para ofrecer servicios relacionados con WhatsApp o avisarles de una nueva actualización.
Con ConvertKit esto no se puede hacer (que yo sepa), pero en otras herramientas (incluyendo Mailchimp, que era en su día muy limitado en esto) tenía alguna automatización para borrar suscriptores cuando no habrían 5 emails seguidos.
Básicamente:
¿Qué sentido tiene esto? Teniendo en cuenta que en la mayoría de plataformas de email, pagas por suscriptores, tener gente que nunca abre no es más que un gasto (aunque ayuda al ego).
Haciendo esto me aseguraba de mantener la implicación de la gente.
Hay opciones infinitas y en algún sitio tienes que parar. Lo ideal, es ir creciendo a medida que creces en audiencia y contenido. Como decía, he montado automatizaciones muy complejas para ver cómo apenas se lanzaban unas pocas veces.
Este apartado rara vez se toca y me parece esencial: antes de lo que crees, tus automatizaciones se pueden descontrolar y acabas por no tener ni idea de por qué pasan las cosas.
Cuando solo usas una herramienta y no tienes mucha complejidad, es fácil. A medida que creces, puede ser un problema. Sobre todo cuando haces una migración de herramienta: si no tienes controladas las landing, formularios, automatizaciones y etiquetas que usas… Todo se complica.
La solución no es otra que documentar todo tu sistema de marketing automation.
En este post / guía lo cuento más a fondo. Básicamente debes recoger:
Lo importante es ser consistente y llamar las cosas de la misma forma, teniendo claros los nombres de los campos. Un error que me ha hecho perder y confundir datos es llamar al mismo campo de formas distintas (first_name y nombre, por ejemplo). Cuando vas a migrar, ese tipo de cosas te complican la vida.
Baso mi sistema en el de Double your Freelancing:
Aquí puedes descargar la plantilla:
Puede ser un poco complejo, pero, como mínimo, deberías tener claro:
¿Por qué tiene sentido automatizar parte de tu marketing?
Los beneficios son obvios:
¿Podría enviar un email personal de bienvenida a cada persona que se da de alta en la newsletter? Quizá, pero… ¿a qué precio? Y, ¿mejoraría en algo que lo hiciera? ¿Tendría más tasa de apertura?
Todos queremos personalizar y segmentar, pero no es tan fácil. Con envíos un poco pensados, podemos entender y etiquetar mejor a nuestra base de datos (productos que les interesan, servicios…)
Y esto nos permite, con ciertos volúmenes, personalizar la comunicación.
Pero nos olvidamos del lado malo…
Cuando empecé con AppCritic, daba la bienvenida personalmente a quien entraba. Eran pocos, estaba ilusionado y me lo podía permitir. No hace falta llegar a ese extremo, porque me di cuenta a las pocas semanas de que en realidad estaba repitiendo lo mismo y no había ninguna «mejora» al hacerlo más humano.
No hay que llegar a ese extremo, pero como decía al principio: antes de automatizar, hazlo manualmente, sabrás mejor lo que necesitas.
Configurar alguna herramienta es más fácil de lo que parece, pero es fácil perderse. Es mejor entender los conceptos estratégicos, antes de los detalles de la implementación. Al final, casi todo se reduce a listas, condiciones, triggers y cosas así.
Cada herramienta es fuerte en lo suyo, pero mezclarlas tiene un coste: sí, con Zapier todo se engancha, pero es más fácil que se rompan las cosas o que acabes pagando de más. Cada vez soy más fan de simpliflicar el stack del día a día. Empecé usando: un editor de landings, varios creadores de formularios, un Typeform para encuestas, una herramienta de envío… He acabado con el 99% del core de mis automatizaciones en ConvertKit (con el contenido en abierto en WordPress). Mucho más fácil (algo más limitado, lo reconozco).
Y algo más: un error en automático, se repite hasta el infinito. No suele pasar, pero no debemos olvidarlo: si automatizas mal, perpetúas el error.
Ahora, vamos a ver cómo empezar.
El primer paso se parece al de cualquier proyecto: sentarse a pensar qué narices quieres hacer. Dicha la obviedad de turno que casi nunca hacemos, vamos allá:
¿Qué datos tienes y qué datos quieres / necesitas usar? Los datos que tengas son los que después te permitirán segmentar y hacer algo de magia con la automatización.
Algunos básicos obvios:
Si tienes datos geográficos, puedes enviar campañas según su geografía, si no, pues no.
Si estamos pensando en un blog o algo similar, los datos pueden parecer algo más limitados, seguramente estemos hablando de categorías de intereses, infoproductos que haya comprado o similar. Pero si hacemos automatizaciones para ecommerce, marketplaces o similar, vamos a necesitar datos que nos permitan jugar un poco más.
Por ejemplo, en el caso de un marketplace (experiencia propia con PaletsGo), podríamos tener:
Si tienes un eCommerce puedes automatizar envíos en función del número de pedidos, la cantidad de los mismos, la fecha de la última compra… En el caso de productos recurrentes, podrías crear una campaña automatizada para enviar recordatorios cuando se les vaya a acabar el producto:
En lugar de hacer campañas todos los meses recordando que repongan su proteína en polvo (que, para muchas personas sería irrelevante), preparas una automatización que se envía a los 30 días (o el período que elijas) después de cada compra.
Si vas a usar el email será más sencillo, pero en muchos casos tendrás cosas como:
Como decía, no he trabajado directamente con sistemas tan complejos, pero creo que cada vez es más necesario tener esto en cuenta. Sobre todo en proyectos grandes: lo ideal es tener un perfil único del cliente / usuario, para poder llegar desde el canal más adecuado.
Si en tu caso necesitas varios canales, tenlo en cuenta a la hora de buscar herramienta: muchas (aunque digan lo contrario) están pensadas sobre todo para email.
Muy relacionado con el modelo de datos: ¿qué segmentos quieres usar?
Estas serán las primeras cosas que querrás automatizar: si llevas semanas enviando por email algo de forma manual, es obvio que podrás automatizarlo.
Ya lo vimos en el punto anterior: así que simplemente, te recuerdo que aquí tienes la guía completa. Puedes usar la plantilla para empezar tu propio documento/guía de automatización: si lo haces desde el principio, es mucho más fácil.
Ahora que ya tenemos lo básico aprendido y una idea de los pasos para empezar, llega el momento de las herramientas: ahora mismo, hay mucho, mucho, mucho donde elegir.
Para todo tipo de presupuestos (muchas gratis o con planes asequibles) y con todo tipo de opciones de soporte. Me centraré en las que más he usado, aunque mencionaré algunas otras populares.
En muchos posts he visto que hablan de cosas como Eloqua, Marketo o HubSpot. En general están al alcance de empresas más establecidas, y, por lo que he probado, no son realmente superiores a las que vamos a ver ahora (mucho más asequibles para cualquier tipo de presupuesto).
En el mundo corporativo, tiene sentido trabajar con Oracle o Adobe: en el mundo real, no tanto.
Enfocada en «ayudar a los creadores independientes», ConvertKit es el motor detrás de AppCritic. No aprovecho todas sus funcionalidades (por una mezcla de vaguería y falta de tiempo), pero es una herramienta sólida y fácil de usar. Lo que menos me convence es su tratamiento de los datos y campos personalizados, pero por lo demás (quitando que poner tildes en los botones y landing es un dolor) es una herramienta de 10.
Creo que somos mayoría los que empezamos usando Mailchimp. Hace tiempo que me dejó de convencer: incorporaron automatizaciones y landings hace años, pero siempre me parecieron poco intuitivas.
Creo que a día de hoy hay muchas mejores opciones, pero… Se puede usar.
Una de las clásicas y que usé hace años, hasta que me pasé a Convertkit. Es muy completa, muy potente, tiene todo tipo de opciones para las automatizaciones y… No es barata y acaba destrozando tu economía cuando pasas de cierto número de suscriptores. Por algún motivo, su editor de formularios es feo por defecto: o sabes diseñar, o te quedan cosas feas, con aspecto noventero.
Dicho esto, creo que merece la pena.
Es ActiveCampaign, pero en versión de España (ahora trabajan a nivel europeo) y con un equipo de soporte en horario e idioma español. Los precios son los mismos, pero tiene algunas ventajas y diseños propios. He hablado alguna vez con ellos, pero no la he usado (bueno, sí, porque en el fondo es ActiveCampaign).
Otra herramienta de origen español que usé en AppCritic (muy satisfactoriamente) durante un año o dos. Es el «HubSpot español», mucho mejor de precio y bastante apañado en general. Tiene tendencia a crear todo «feo» (formularios, landings… Salen como anticuados), pero funciona muy bien como CRM y tiene todo lo que necesitas. Guardo buen recuerdo de esta herramienta y de su soporte en español.
Ahora han dado cierto giro estratégico y se centran mucho en WhatsApp: integrando el email con WhatsApp y otras herramientas de mensajería instantánea.
Mi última adquisición. Tenía pendiente probarla desde hace tiempo y todavía estoy empezando. Pero, por un precio ajustado, nos ofrece mucho: automatizaciones, SMS, centenares de plantillas, muchas opciones de configuración…
P.d.: Su fundador, Ignacio Arriaga, tiene una de las mejores newsletters sobre SaaS.
Hay muchas más y me podría tirar horas.
Haré una mención rápida a algunas más:
Como siempre, se trata de elegir la que se ajuste a tus necesidades y blablabla. Eso, probablemente, ya lo sepas. Pero es así de sencilo:
Y siempre ten todo listo para que migrar no sea un dolor: si documentas tus procesos y tienes claro el modelo de datos, migrar será un proceso razonable. Nunca es fácil, pero en una o dos semanas lo podrás hacer.
Ten en cuenta que las condiciones pueden cambiar en cualquier momento, así que asegúrate que puedes cambiar de herramienta sin morir en el intento.
Esto no tiene por qué quedar en el email: también puedes incorporar SMS y más (como has visto en varias de las herramientas).
No hemos entrado a hablar del mundillo (emergente, pero ya extendido) de las automatizaciones de ventas (herramientas que automatizan tu LinkedIn) y redes sociales, que daría para otro artículo.
Al final se trata de entender dónde están tus clientes y usuarios y de personalizar su experiencia todo lo posible, ahorrando tiempo con automatizaciones que te permitan trabajar a escala.
Esta guía creo que es un buen primer paso. Si tienes cualquier duda, escríbeme o deja un comentario.
