ABM: una guía completa
ABM: una guía completa

ABM: una guía completa

19/10/2023
0 Comentarios

El ABM, del inglés Account Based Marketing (marketing basado en cuentas) es una metodología que busca alinear y acercar marketing y ventas para vender a cuentas objetivo específicas, considerando a cada cuenta como un «mercado único» y aportando un punto de vista desde la cuenta, enfatizando la calidad de esta, por encima del número de leads.

La primera vez que leí sobre ABM pensé: ¿es esto una forma fancy de llamar a algo que ya se hacía?
La respuesta corta es que sí, más o menos. La larga es que, sí, pero lo mismo podríamos decir de casi cualquier metodología o estrategia.

Y aquí cierta chicha que cortar. Esto es lo que vamos a ver:

Qué es el ABM

Es un tipo de marketing en el que empiezas a trabajar a partir de la definición de tus cuentas clave.

En lugar de enfocarse en un público amplio y poco definido, ABM se centra en cuentas concretas, personalizando la comunicación para sus necesidades.

Consiste en apuntar primero a la cuenta (o cuentas, o sector, depende, como veremos más adelante) y diseñar estrategias y tácticas mucho más enfocadas en «cazar» a esas cuentas: identificando a los interlocutores clave, diseñando campañas a medida, interactuando a lo largo del tiempo…

Si, por ejemplo, tienes una herramienta de software que ayuda a prevenir el fraude bancario, irás directamente a por los bancos que más te interesen, con una mezcla de ventas directas, publicidad y contenidos, en lugar de crear contenido esperando que en el proceso de investigación te encuentren.

La idea de fondo es poner a la cuenta en «el centro de la estrategia». Y para visualizarlo, voy a tomar prestado un gran ejemplo que usa Ahrefs (disclaimer, colaboro con ellos en el blog). Una captura de pantalla que sacan de una plataforma de ABM, Terminus:

Como vemos, el enfoque está en el impacto que se genera a nivel de empresa / cuenta: porque sabes a quién te quieres dirigir desde el primer momento.

Si vendes un software específico para gestión de empresas telco, tu lista de clientes en España es de menos de 5 cuentas importantes. Y, en ese panel, verías nombres como Telefónica o Vodafone.

Para quién es el ABM

El ABM se usa en empresas B2B (business to business, vamos, que venden a otras empresas). Pero, no cualquier empresa B2B puede adoptar un enfoque ABM. ¿Por qué? ¿De qué depende?

Pues del valor de las cuentas y del cliente: el enfoque ABM requiere de una inversión elevada. No solo de herramientas (que tampoco son baratas), también de equipos de venta, por lo que no es el enfoque adecuado si vendes algo (ya sean productos o servicios) de bajo valor.

ABM es para empresas B2B con:

  • Ciclos de venta largos y que involucran a varios interlocutores.
  • Con un mercado definido, donde no te resulta difícil nombrar a las empresas (cuentas) a las que quieres vender.
  • Productos o servicios relativamente complejos o que requieren «asistencia».

Una plataforma de email, como MailRelay, enfocada a PYMEs y emprendedores, puede usar tácticas de marketing de contenidos, marketing directo, publicidad… Pero el ABM, con un ARPU (ingreso medio por usuario) que está en unos pocos cientos de euros al año, no es una buena estrategia para ellos.

Vamos a ver un ejemplo con categorías de software cercanas, para que se entienda mejor.

Supongamos que vendes CMS (un sistema de gestión de contenidos). Puede ser un CMS como WIX o SquareSpace, destinado a un público masivo (que pueden ser emprendedores o pequeñas empresas), y que cuestan unas pocas decenas de euros. No tiene sentido usar ABM.

Pero puedes ser algo más complejo, un DXP como Greddo, de la consultora española Secuoyas, que es algo más avanzado y complejo, tiene un mercado mucho más específico (en su caso, empresas del sector educativo, como IE) y que requiere un proceso de ventas de meses o años con alto grado de personalización.

Lo mismo podríamos aplicar al mundo de las plataformas de email marketing.

Otro caso sería uno de mis clientes, inverbis analytics, una plataforma de inteligencia de procesos, donde los procesos de venta incluyen una importante parte de consultoría: tiene todo el sentido del mundo que usen ABM.

Una regla general: si el producto que vendes tiene demo gratuita y es autoservicio, es muy posible que el enfoque ABM no sea para ti.

Las empresas que pueden usar (o, mejor dicho, que tiene sentido que usen) ABM buscan cuentas gordas.

Siguiendo el modelo que comentábamos hace unas semanas en «Cómo generar 100 millones de euros al año con tu SaaS«, irían a por elefantes y ballenas, y, como mucho, algún ciervo:

Tipos de ABM

Hay varios enfoques y formas de definir esto, el más habitual es el que clasifica el ABM en función del grado de personalización.

El modelo «estándar» habla de estos 3 tipos:

  • ABM «uno a uno». Es el tipo de ABM más personalizado, en el que se crea una estrategia individualizada para cada cuenta (empresa). Tiene sentido en cuentas de alto valor. En general, para cuentas ballena o elefante (1 millón o 100.000€ al año, para entendernos).
  • ABM «uno a pocos». Es un tipo de ABM menos personalizado que el anterior, pero que se centra en un pequeño grupo de cuentas. Normalmente se dividen en grupos o clusters que compartan algo en común.
  • ABM «1: a muchos». Es el tipo de ABM menos personalizado.

Cómo hacer ABM

Antes de seguir, una advertencia: he hecho unos pocos pinitos en ABM, pero de momento no he lanzado un proyecto completo de ABM con cierto nivel de complejidad. Como siempre en estos casos, si lees esto y quieres aportar tu experiencia, eres bienvenida/a.

Todas las guías que he leído afirman algo parecido: el punto de partida es alinear marketing y ventas. Mi experiencia lo confirma.

Cambia la perspectiva: empieza por la selección de cuentas

Este gráfico es muy habitual, con algunas variantes, en todas las presentaciones de ABM: la inversión del funnel. No me convencen muchos modelos, así que es una mezcla de lo que te puedes encontrar por ahí:

ABM: dando la vuelta al funnel

Básicamente, la idea de fondo es que empezamos por lo que para muchos es el final: el cliente (y, en este punto, creo que tiene sentido).

Identifica al ICP / Cliente ideal

ICP son las siglas de ideal client o customer profile. Que (perdonad mi crudeza) es otra forma fancy para B2B de referirse al buyer persona. Básicamente: a quién narices le vendemos. Teniendo en cuenta que aquí vendemos a empresas. Pero claro, una empresa no es un ente abstracto.

¿Eres una herramienta que crea sistemas de evaluación para empleados en grandes empresas?

Tú no le vendes al Banco Santander o a IKEA. Le vendes al departamento de recursos humanos de esas empresas. Y, dentro de ese departamento, seguramente le vendas a los responsables de desarrollo de talento, donde la decisora quizá sea la directora de RRHH, pero es posible que se vea influenciada por su equipo o por los directores de otros departamentos, que podrían ser algunos de los usuarios de esa herramienta. Esto, sin entrar a hablar del departamento de compras.

Cuando hablamos de ICP, hablamos de eso: empresa, departamento, puesto / rol.

Elige el tipo de ABM que te encaja mejor (o la combinación)

¿Vas a dirigirte a unos pocos? ¿A muchos? ¿A un sector? ¿Combinarás varias campañas a la vez? Determina tu mix.

Elige tus cuentas y la forma en la que te aproximarás (canales)

Elige y prioriza las empresas / cuentas y perfiles más relevantes para contactar y encuentra una forma de comunicarte con ellas (email, teléfono, LinkedIn…)

Lanza tus campañas y mídelas

Empieza a contactar y mide los resultados.

¿Te suena familiar? Creo que siempre estamos reinventando la rueda: al final, la idea es la misma:

Diseñar una propuesta de valor que le sea útil a un público objetivo concreto, que a ti te resulte rentable y contárselo de una forma que haga que te elijas sobre el resto de alternativas, a través del canal que resulte más económico.

Pero… Si no inventáramos tantos términos, la vida sería muy aburrida (y no se podrían vender proyectos de ABM).

Si buscas algo más elaborado, en Strategic ABM tienen este framework que me parece muy apañado:

Tipos de herramientas de ABM

Tengamos en cuenta que, en realidad, lo que probablemente vamos es a a tener un mix de varias cosas.

Plataformas para gestionar datos

Donde vamos a orquestar parte de las acciones, almacenar los datos de los perfiles, preferencias y demás. Si estás pensando en la palabra «CRM», bingo, básicamente, vamos a necesitar algún CRM para gestionar esto.

Plataformas publicitarias

Recopilan datos de distintas fuentes para mostrar las campañas a nivel de cuenta (es decir, de «empresa» o sector). Como la captura que veíamos al empezar el artículo.

Plataformas de datos

De aquí es de donde podríamos sacar los listados de contactos y personas clave. Puede ser algo como LinkedIn Sales Navigator u otras herramientas / listados que te permitan segmentar empresas en función de distintas variables (como la tecnología que usan, ubicaciones, inversión en distintas áreas…).

Herramientas de ABM

Estas son algunas de las herramientas específicas ABM más conocidas. Me baso, sobre todo, Gartner Peer Reviews (complementando algunos datos con G2 y otras).

No he podido probar ninguna de forma directa y, por lo que he podido investigar, sus precios empiezan a partir de unos 1000$ al mes.

Terminus

Terminus es una de las platarformas más conocidas, e incluye todas las fases:

  • Prospección.
  • Organización de datos.
  • Lanzamiento de campañas.
  • Medición.
Captura de pantalla de Terminus, plataforma de ABM

6sense

La plataforma que en el momento de escribir esto lidera el ranking en Gartner Peer Insights. Cubre casi todas las funciones, pero lo que parece destacable es su base de datos.

6sense: plataforma de ABM

Demandbase One

La promesa de Demandbase es que sabrás qué empresas están «en el mercado» antes que nadie. Puedes, por ejemplo, ver qué empresas están visitando tu web, consultar los datos de esas cuentas/empresas e integrar la información de señales de compra en tu propio CRM.

Demandbase: plataforma de ABM

Rollworks

Cerramos este breve repaso con Rollworks, que, al igual que todas las plataformas de esta guía, cubre desde la identificación de cuentas y señales de compra, al contacto y gestión de campañas.

Rollworks: plataforma de ABM

Referencias para aprender más sobre ABM

En muchas guías SEO no recomiendan enlazar a las páginas con las que compites por la primera página, pero, creo que esto va a quedar mejor con algunos recursos:

Reflexión final sobre el ABM

Dar la vuelta al funnel y salir a «cazar» las empresas que te interesan suena revolucionario, pero si lo piensas dos segundos, no es más que volver a las ventas de toda la vida. Esta fue mi primera reflexión cuando oí hablar de ABM.

A medida que he investigado y probado más he comprobado que hay algo más y que se puede combinar con otras técnicas de marketing (como inbound) para lograr mejores resultados.

Si en tu empresa os dirigís a un grupo específico de otras empresas, vuestros ciclos de venta son largos y necesitas combinar ventas «tradicionales» con marketing… Probablemente tenga sentido que experimentes con ABM.

Antes de enloquecer eligiendo una plataforma o mejorando tu stack, te diría que puedes empezar ya:

  • Experimentando con el enfoque estratégico.
  • Usando datos de LinkedIn (pagando por Sales Navigator si lo ves necesario)
  • Complementando con datos tecnográficos de fuentes relativamente asequibles como Wappalyzer o Datanyze.
  • Integrando todo lo necesario en tu CRM (desde donde, probablemente, podrás contactar a tus clientes potenciales)
  • Usando alguna herramienta de automatización de ventas.
  • Reforzando con campañas de paid.

Es todo mucho más manual, pero puede tener sentido para empezar (personalmente, es lo que hecho y nunca con todos los pasos a la vez).

Foto de LinkedIn Sales Solutions en Unsplash

Comenta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *