Viral Loop: una explicación para seres humanos
Viral Loop: una explicación para seres humanos

Viral Loop: una explicación para seres humanos

03/11/2023
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Hablar de viral loop puede sonar a humo. Si alguna vez te han contado el manido (pero relevante) ejemplo de las invitaciones de Dropbox o de Hotmail, sabes de lo que hablo: conseguir alcanzar el crecimiento exponencial es el sueño de toda empresa, startup o producto digital.

Si descomponemos los elementos de un loop viral podemos aprender lecciones valiosas y encontrar palancas concretas sobre las que trabajar.

Y podemos aplicar estas palancas en casi cualquier tipo de producto digital:

  • Newsletters
  • Concursos
  • Aplicaciones
  • Comercio electrónico

La base de un viral loop está en que los usuarios inviten a otros usuarios, que, a su vez, inviten a más.

En mi caso, entre 2022 y parte de 2023, incorporé un sistema de invitaciones a mi newsletter para crear un viral loop: me gasté un buen dinero en una herramienta que permitía a cualquier suscriptor/a invitar a otras personas, a cambio de algunos incentivos.

¿Qué decía la teoría?

Si mis suscriptores invitaban a otras personas y, esas otras personas, invitaban a otras, crecería hasta el infinito.

¿Qué pasó en realidad?

Casi nadie lo usó. Apenas sirvió para crecer. Fue un fracaso.

Al final examinaré los motivos.

Pero antes, vamos a ver los conceptos básicos.

Qué es un viral loop

Un viral loop es un mecanismo que genera referencias en busca de un crecimiento continuo. El clásico: invita a 5 amigos. Cada nueva amiga te trae 5, que a su vez te traen a otros tantos y así hasta el infinito (en teoría, claro).

Tenemos una base de usuarios o clientes, que son expuestos a un estímulo para que inviten, invitan a unos cuantos, algunos aceptan, se registran o compran, e invitan a más usuarios, que repiten el ciclo.

Que el sistema funcione depende de estos 5 factores:

  • Los usuarios iniciales.
  • La tasa de participación (cuántos de esas usuarios invitan).
  • A cuántos usuarios invitan en promedio (el branching factor).
  • Cuántos llegan después de ser invitados (CTR, qué porcentaje hace clic).
  • Y cuántos se convierten en clientes o usuarios registrados, que son los que vuelven a empezar el ciclo.

Si juegas un poco con los números, verás que en ciertas condiciones, el crecimiento pasa a ser exponencial.

¿Por qué?

Por el coeficiente viral.

Qué es el coeficiente viral (el famoso factor K) y cómo funciona un viral loop

El coeficiente viral es el número de nuevos usuarios o clientes que genera el cliente o usuario medio. El coeficiente viral no es el número de referencias (invitaciones), es el número de esas referencias que se convierten en clientes (o usuarios).

Básicamente:

  • Si es mayor que 1, en cada ciclo ganamos más usuarios que en el anterior, por lo que llegamos al crecimiento exponencial.
  • Si es menor que 1, en cada ciclo ganamos menos, se va «apagando», cada vez traemos menos usuarios (que es lo que suele pasar).

¿Cómo se calcula? Multiplicando los 4 ratios anteriores (en algunos modelos simplifican en 3):

Tasa de Participación X Branching factor X CTR X Tasa de Conversión

Pongamos algunos números:

  • Tasa de Participación: 10%
  • Branching factor: 8
  • CTR: 20%
  • Tasa de conversión: 15%

Esto quiere decir que:

  • 1 de cada 10 usuarios invita a otro.
  • De media, cada persona que invita, invita a 8.
  • 1 de cada 5 (20%) hace clic o va a ver lo que hay en esa invitación.
  • Y de esos, un 15% convierte (se hace cliente, se registra…)

Y esto nos da un coeficiente viral de 0,24% (0,1*8*0,2*0,15).

Cada nuevo usuario o cliente, nos trae 0,24%. Poca cosa.

Si lo aplicamos a 100 usuarios inciales:

  • Ciclo 0: 100
  • Ciclo 1: 102 (100 que teníamos, 2,4 que nos traen)
  • Y aquí ya se acaba la gracia (esos dos usuarios extra no nos dan para traer más).
Crecimiento no viral; Simulado en la calculadora de crecimiento

No es «viral», pero si en lugar de 100, tuviéramos 1000, habríamos traído a 24 usuarios nuevos (que sigue siendo muy poco, pero menos da una piedra).

¿Cómo sería el crecimiento exponencial?

Si conseguimos multiplicar por 3 la tasa de participación, las invitaciones y las tasas de CTR y conversión (que ya sé que es un trabajo enorme, pero el papel lo aguanta todo), tendríamos:

  • Tasa de Participación: 30%
  • Branching factor: 24
  • CTR: 60%
  • Tasa de conversión: 45%

Coeficiente viral: 1,94

De media, cada nuevo usuario nos trae casi 2.

Repito que es un milagro que rara vez vamos a ver en la vida real.

Ahora, con esos 100 usuarios:

  • Ciclo 0: 100
  • Ciclo 1: +294 (100 + 194, porque cada usuario nos trae casi a 2)
  • Ciclo 2: +670 (100 + 194 + 376)

Quedaría algo así:

Crecimiento exponencial en un viral loop

Comparemos el ciclo 2 del primer caso, con el segundo: 102 vs 760 usuarios.

La fórmula para calcular el crecimiento a lo largo de los ciclos es:

Usuarios iniciales x (coeficiente viral ^ (ciclo + 1) - 1) / (coeficiente viral - 1) 

Nota

Es exponencial. Estos modelos, para ser más realistas suelen incorporar elementos como la tasa de saturación, porque siempre hay un límite en el crecimiento (llegará un punto que hayas conseguido a todas las personas susceptibles de registrarse o comprar y el efecto desaparecerá).

Qué pasó con mi viral loop

Como prometí más arriba, vamos a ver los motivos del fracaso.

  • La base. En el momento de hacer la prueba eran unos 1500 suscriptores. Pero claro, muchos no abrían nunca (por eso eliminé casi a la mitad). No era lo bastante grande.
  • La tasa de participación. Era demasiado baja. ¿Por qué? Probablemente porque los incentivos eran flojos. Le dediqué literalmente 15 minutos a prepararlos. ¡Uno de los incentivos era tomarse una cerveza conmigo!
  • El branching factor no estaba mal, pero tampoco era para tirar cohetes y no podía compensar el resto de cosas.

Como resultado: casi nadie usó el sistema y dejé de pagarlo. Apenas llegaron 30 ó 40 usuarios nuevos por invitación en todo un año.

Curiosamente, algunos/as lectores (¡gracias!) han seguido invitando a otras personas… Así que los que lo hacían, más que por el interés del premio, lo hacían por cariño.

Reflexiones finales sobre la «viralidad»

Está muy bien y es muy bonita: pero no es tan fácil conseguirla. Por supuesto, el mero hecho de pensar en ella tiene sentido. Incorporar estos mecanismos nos permitirá crecer a menor coste, podemos trabajar las palancas, los incentivos y los sistemas para, siendo realistas, conseguir un coeficiente de «cero con algo», que nos permita tener un motor de crecimiento adicional.

Pero cuando echas los números, como acabamos de hacer con los ejemplos, ves que no es fácil llegar al tan ansiado crecimiento exponencial.

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