El modelo flywheel (volante de inercia) se basa en una idea sencilla: el crecimiento no proviene de una única acción mágica. Es un proceso acumulativo. Cada paso que damos, cada mejora que implantamos, se acumula, generando más y más impulso, haciendo que girar sea más fácil cada vez. Generando una inercia positiva.
La idea de fondo es que puede costar arrancar, pero una vez puesto en marcha, tenemos una inercia positiva, cada vez más fuerte.
En los últimos años se ha puesto bastante de moda porque lo ha adoptado HubSpot, sustituyendo al clásico funnel, pero ese no es ni mucho menos su origen, que se remonta bastante más atrás.
En este post vamos a ver los elementos clave y por qué es importante una estrategia tipo flywheel, sus orígenes, cómo lo aplicó Amazon y cómo HubSpot decidió usar este enfoque para reemplazar al funnel.
Nota: Si no te suena HubSpot, es la creadora del concepto de inbound marketing y una de las grandes líderes en espacio del software para empresas. Y si tampoco te suena «inbound marketing», podemos resumirlo diciendo que consiste en atraer a tus clientes a través de contenido y técnicas no invasivas.
El «efecto flywheel» apareció por primera vez en el clásido de Jim Collins «Good to Great» (del que, debo confesar, solo he leído extractos y resúmenes) que lo menciona como uno de los puntos que hacen que una empresa pase de ser «buena» a ser «tremenda» (good to great, pero mejor explicado).
Cuando hablaba del flywheel lo hacía en términos tan poéticos como estos:
Imagina un volante de inercia enorme, pesado, con un enorme disco de metal montado horizontalmente sobre un eje, de unos 9 metros de diámetro, 2 metros de grosor y un peso de unos 1.500 kilos.
Ahora imagina que tu tarea consiste en conseguir que el volante gire sobre el eje lo más rápido y durante el mayor tiempo posible.
Empujando con gran esfuerzo, consigues que el volante avance unos centímetros, moviéndose casi imperceptiblemente al principio. Sigues empujando y, después de dos o tres horas de esfuerzo persistente, consigues que complete una vuelta entera.
Sigues empujando y el volante empieza a moverse un poco más rápido y, con un gran esfuerzo continuado, consigues que dé una segunda vuelta.
Sigue empujando en la misma dirección.
Tres vueltas… cuatro… cinco… seis… el volante gana velocidad… siete… ocho… sigues empujando… nueve… diez… gana impulso… once… doce… se mueve más rápido con cada vuelta… veinte… treinta… cincuenta… cien.
Entonces, en algún momento… ¡el arranque! El impulso acumulado juega a tu favor, impulsando el volante hacia adelante, vuelta tras vuelta… ¡zas! … su propio peso trabajando para ti.
(…)
No estás empujando más fuerte que durante la primera vuelta, pero el volante va cada vez más rápido.
Y va cada vez más rápido porque has construido algo que se retroalimenta.
¿Cuál fue el empujón clave, el que lo cambió todo, nos pregunta Jim desde su atalaya de gurú del management?
Ninguno, fueron todos, acumulándose.
Lo que Collins hace es pedirnos que cambiemos de perspectiva: no existe el momento mágico.
El momento mágico lo vemos desde fuera, porque parece un éxito repentino.
Pero al igual que un huevo no eclosiona de la nada, al igual que el bambú se tira no sé cuántos años creciendo bajo tierra sin ninguna evolución aparente, al igual que que Ibai se tiró años publicando vídeos sin que los viera ni su primo (esto me lo acabo de inventar), el flywheel del que hablaba Collins nos recuerda que:
La grandeza se construye, paso a paso.
Pero desde fuera parece que llega de golpe.
Jeff Bezos también hacía referencia al flywheel cuando hablaba de las sinergias de crecimiento de Amazon.
De hecho, cuenta la leyenda, que dibujó algo así en una servilleta:
Es un círculo virtuoso y muestra un claro efecto red (ventaja competitiva que se alcanza cuando el valor crece con cada persona que usa el producto o servicio).
Cada elemento es importante de forma aislada, pero existen sinergias:
Lo difícil es empezar: cuando no tienes catálogo, no tienes nada que ofrecer a los clientes, ni a los vendedores.
Tienes que hacer un gran esfuerzo para romper esa resistencia inicial, pero si consigues generar una inercia positiva, todo será más fácil.
Pero creo que estos últimos años se habla más del flywheel porque HubSpot decidió adoptarlo como el centro de su metodología de inbound marketing en 2018.
Hasta entonces, el core de la metodología inbound de HubSpot era esta especie de funnel, donde el objetivo era convertir a desconocidos en clientes y, finalmente, en promotores.
Pero todo cambió en la presentación de INBOUND2018, cuando Brian Halligan (uno de los fundadores) decidió evolucionar del funnel al flywheel (en este post tienes un buen resumen en español)
Lo que antes eran partes secuenciales de un proceso (atraer, convertir, cerrar, deleitar, básicamente, un modelo AIDA de toda la vida, con el añadido de la última fase), ahora se convierten en 3 estrategias interracionadas.
Donde buscamos convertir a desconocidos en prospectos (o leads o como queramos llamarlos), mediante técnicas relativamente respetuosas.
Donde trabajamos para que pasen de prospectos o contactos a clientes «de verdad».
Donde trabajamos para convertir a estos clientes en embajadoras.
Nota: no puedo evitar añadir que «deleite» suena muy raro en castellano-español, pero lo dejo porque es la traducción oficial de HubSpot.
El modelo Flywheel difiere del modelo tradicional de embudo sobre todo en tres aspectos:
Como me gusta mucho recordar, todos los modelos son mentira, pero algunos son útiles.
El mundo no funciona a la perfección como un funnel, ni como un flywheel.
La realidad es caótica y confusa, pero los modelos adecuados nos ayudan a entender mejor la realidad y a enfocar nuestras acciones.
Iván Fanego. Citándose a sí mismo en su blog
Los grandes modelos son atemporales y descubren verdades que ya conocemos y hemos visto en funcionamiento.
El flywheel sería Sísifo llegando a la cumbre y saltando al otro lado de la montaña, dejando rodar la roca: al fin la inercia juega a su favor.
El restaurante local con la mejor comida, donde cada vez más clientes traen a sus amigos, que repiten y traen a más amigos.
Podemos ser cualquiera de nosotros.
Pero para lograr el efecto flywheel necesitamos:
Porque ese es el mayor enemigo de una estrategia tipo flywheel, el cambio de dirección anula el trabajo anterior.
Como decía Collins, hay que evitar caer en el círculo de la desgracia, el reverso tenebroso de los círculos virtuosos y los flywheel:
Como siempre, la dificultad real está en distinguir cuándo necesitamos seguir aplicando fuerza, para superar la fricción y ganar inercia y cuándo necesitamos cambiar de enfoque.
Pero esa es otra historia.
Imagen de portada de Andrew Draper en Unsplash.
Los enlaces al libro de Collins son de afiliados (gano unos céntimos, a ti te cuesta lo mismo).
