Hace poco hablábamos de Mautic, la alternativa open source para marketing automation. Hoy tenemos una entrevista con Mrketic, una startup española especializada en la automatización de Marketing en general, con un foco en particular en la implantación de la suite de Mautic.
Su fundador y CEO es Fabio Bugalla, arquitecto de profesión y Digital Marketer por vocación desde el 97 (que levanten la mano los que estaban ya en el sector por aquellos años). Empezó trabajando en el mundo editorial cuando los CD-ROM que se entregaban con las revistas eran una novedad (qué de alegrías me dieron esos CDs…) y vivió el auge y caída de las puntocom desde dentro, trabajando en la primera empresa española de bolsa online.
El advenimiento de la gran crisis financiera le encontró como director de Marketing Online en una agencia de valores que quebró unos días antes de Lehman Brothers. A partir de ahí le tocó reinventarse y pasados los 40 años, en medio de la peor crisis financiera que recuerda este país, decidió abrir una agencia de Marketing enfocada en Pymes para aplicar lo que había estado haciendo en su trabajo anterior y que por entonces era una novedad: Google Adwords.
Fabio Bugalla, CEO de Mrketic:
Marketic nace como una spin off de la agencia de marketing.
Desde hace mucho estoy convencido de que, antes o después, la automatización llegaría al marketing y con la aparición de Mautic entendí que tenía una herramienta muy prometedora y empezamos a profundizar y hacernos cada vez más expertos
Al principio y durante mucho tiempo la herramienta era inestable y daba muchos errores hasta que llegamos a la conclusión de que la plataforma estaba madura para su puesta en producción y entonces nos lanzamos con más ganas e ilusión que otra cosa a abrir este nuevo mercado.
Con el tiempo hemos ido evolucionando: hemos atravesado un proceso de aceleración junto con Wayra y el Ayuntamiento de Cornellá que nos ha servido para entender cómo estructurar un proyecto SAAS como el que nosotros queríamos poner en marcha y del cual no teníamos ninguna experiencia.
Actualmente, estamos creciendo, si bien el proyecto sigue requiriendo mucho esfuerzo al ser una startup bootstraped (o sea sin inversión) lo que lo hace todo bastante más difícil.
Tiramos mucho de inventiva, constancia y growth hacking pero es algo que a mí me apasiona y a ello nos dedicamos al 100% tanto que, a parte de algunos clientes históricos que nos quedan de la agencia, hoy en día estamos totalmente focalizados al tema del marketing automático.
Efectivamente hoy en día hay mucho ruido alrededor del concepto de inbound marketing y digo ruido porque creo que se está abusando del término, que algunos confunden con marketing de contenidos y otros con posicionar un blog.
En mi caso, desde desde 2006 año en el que fundé mi agencia de marketing, vengo siguiendo el blog de Dharmesh Shah (co-fundador de HubSpot) y sus revolucionarias teorías del Marketing de Atracción como opuesto al concepto de Outbound marketing o Marketing de interrupción, cómo él define los medios tradicionales (radio, prensa, televisión).
Recuerdo claramente un post en el que explicaba la estrategia detrás de el posicionamiento de una nueva keyword que se acababan de inventar denominada “inbound marketing” y que al no existir, Google la habría indexado y posicionado en los primeros puestos: de popularizarse el término ellos acabarían siendo los primeros en todas las búsquedas relacionadas, estrategia que se ha demostrado absolutamente ganadora.
Para mí el inbound marketing es una metodología de demostrada eficacia para hacer marketing digital
Con el tiempo y la práctica todo esto ha evolucionado y si hoy tuviera que dar una definición propia diría que para mí el inbound marketing es una metodología de demostrada eficacia para hacer marketing digital. Abarca desde la generación del lead, a través del canal que fuera (SEO, SEM, Redes sociales, blog, Marketing de contenido, etcétera) hasta la obtención de los SQL (sales qualified leads o clientes potenciales cualificados en su acepción española).
Entre estos dos extremos el lead pasa por un proceso evolutivo de educación y enamoramiento, llamado nurturing, que tiene por objetivo hacer que pase desde un estado de curiosidad inicial hasta una etapa de decisión informada.
Dentro de este proceso se utilizan herramientas de automation marketing para analizar, segmentar y calificar los leads de manera automatizada y enviarles el mensaje exacto en el momento idóneo, tarea imposible de realizar manualmente debido a la ingente cantidad de datos que genera nuestro comportamiento digital.
Finalmente, refiriéndonos a nuestro papel dentro del proceso, decir que nosotros más que hacer inbound marketing somos proveedores de una plataforma de marketing automático que permite a nuestros usuarios, empresas y agencias de marketing, desarrollar sus propias estrategias de inbound marketing de manera rápida y efectiva.
Es una herramienta de software libre, fácil de usar y que integra la mayoría de funciones de las grandes suites corporativas por una fracción de su precio
Mautic es la primera plataforma de marketing automático open source del mercado. En Marketic nos hemos especializado en esta plataforma que ofrecemos como servicio SAAS al mundo de habla hispana.
Es una herramienta sencilla de utilizar y aprender y que posee, integradas en una sola plataforma, la mayoría de funciones de las grandes suites corporativas por una fracción de su precio.
Nuestra ventaja competitiva, además del precio que obviamente es extremadamente competitivo, está en el servicio que prestamos a nuestros usuarios.
Nuestro modelo de negocio se basa en el “client happiness” que nuestro caso es un concepto muy claro de entender. Al ser un servicio de suscripción de muy bajo coste necesitamos suscriptores de largo recorrido para que resulten rentables: si la plataforma no cumple con las expectativas del cliente o no le es rentable no nos renovará.
Por eso somos maniáticos del soporte que ofrecemos por correo, screeenshare (pantalla compartida) y teléfono de forma ilimitada, porque queremos ayudar a nuestros clientes a satisfacer sus necesidades de la mejor manera y en los tiempos más breves posible utilizando para ello todo el conocimiento que hemos acumulado con clientes de de muy distintos sectores y tamaños.
Al mismo tiempo ofrecemos un entorno perfectamente optimizado y libre de los problemas típicos derivados del uso de sistemas open source como son resolución de incidencias, actualizaciones, mantenimiento o backups, para que el cliente se centre en el negocio y no en la tecnología.
Aunque, como decíamos anteriormente, hay mucho ruido alrededor del concepto de inbound marketing, creo que éste se centra en el sector especializado del marketing digital: las empresas del mundo real, del “brick&mortar”, en la mayoría de los casos desconocen completamente tanto la existencia como los beneficios de la implementación de los sistema de marketing automático o de las estrategia de inbound marketing.
Otro escollo que nos encontramos es la falta de visión global necesaria para poner en marcha un proyecto de inbound marketing.
Actualmente, la mayoría de empresas, en función de su grado de digitalización, están muy enfocadas hacia uno u otro aspecto como puede ser la generación de leads con campañas de adwords, Facebook y redes sociales o ya están en fase de conversión con lo cual se centran en herramientas de optimización de landing pages, test A/B o hacen campañas de email marketing sin una estrategia bien definida y sin medir los resultados.
Todavía falta la visión necesaria para abarcar todas estas tareas como distintas facetas de un único proceso.
Otro gran desconocido es el concepto de nurturing que permite personalizar el mensaje para cada cliente e ir educándolo poco a poco, evaluando a cada paso su interés y acompañándolo a medida que avanza por el embudo de venta.
Todo esto sólo se puede hacer con herramientas de automatización y de ahí nuestra tarea de evangelización que estamos llevando a cabo desde hace más de 2 años.
Por nuestra experiencia tenemos identificados dos tipos de empresa que son muy receptivas:
En el medio se encuentran las empresas que considero que más partido podrían sacar del Marketing Automation: medianas y grandes empresas (ni micropymes ni multinacionales) con más de 50 empleados y por encima de los 10M de facturación y que ya han completado una primera fase de digitalización.
Con esto último me refiero a que ya tienen una web, canales desarrollados de captación de leads o bases de datos de potenciales clientes y un departamento de venta al cual poder pasar los leads cualificados que genera el sistema.
En estos casos la automatización del marketing es una estrategia perfecta para realizar aquellas tareas que raramente se llevan a cabo de forma ordenada y minuciosa: la identificación, la segmentación, el nurturing, la calificación de los potenciales clientes y el traspaso de éstos al departamento de ventas para que éste centre sus esfuerzos en aquellos que han demostrado con su comportamiento ser más propensos a la compra.
Por el contrario, hemos descubierto, no sin cierta sorpresa, que es un criterio muy extendido empezar a llamar a los potenciales clientes de una lista iniciando por la letra “A” cosa definitivamente poco eficaz.
Hay varios factores.
Por un lado es necesario que tengan un canal establecido de generación de leads o bases de datos de potenciales clientes sobre lo que se pueda actuar; sin esto el automation marketing no tiene material con el que trabajar.
Tenemos muchos casos de personas que nos contactan porque van a abrir una tienda online o un blog y quieren implementar técnicas de Marketing Automation de partida.
En estos casos somos sinceros y contestamos que inviertan ese dinero consolidar el canal de generación de leads y que después, cuando hayan alcanzado un mínimo de tráfico entonces implementen las herramientas de automatización.
En segundo lugar se necesita una fuerte voluntad por parte de la dirección a la hora de implementar este tipo de herramientas porque afectan al proceso más importante para cualquier empresa, que es vender.
Hay que implicar no solo al departamento Marketing sino también a Ventas y que todos los stakeholders lo conozcan, participen y aprendan a sacarle el máximo provecho.
Finalmente te diría que son fundamentales tanto los contenidos como el conocimiento de los clientes y los procesos de venta: en esto el software no puede ayudarnos.
La automatización es un mero mecanismo y si no hay una inteligencia de negocio clara y contenidos relevantes que la soporten no hay automatismo que valga
La automatización es un mero mecanismo y si no hay una inteligencia de negocio clara y contenidos relevantes que la soporten no hay automatismo que valga.
Hemos visto muchos casos dónde se externaliza la generación de contenidos a agencias especializadas con resultados pobres y casos de éxito donde los argumentos para el nurturing (qué es la clave del inbound marketing), no provienen de los gestores de contenido, sino de los vendedores.
Al final son los vendedores los que tienen contacto directo con el cliente, conocen sus necesidades y hablan su lenguaje.
No lo olvidemos, que más que de acrónimos B2B o B2C deberíamos hablar de H2H: todos somos humanos intentando venderles a otros humanos y la automatización no deja de ser una mera herramienta de marketing… Exceptuando los ecommerce, el resto de negocios tradicionales seguirán cerrando las ventas de la misma manera que han venido haciéndolo.
El desconocimiento y la falta de recursos especializados es el primer factor de fracaso en los proyectos de inbound marketing a esto nosotros le denominamos “el síndrome de la plataforma en blanco”.
Nos hemos dado cuenta que teníamos clientes que, si bien estaban familiarizados con la teoría y conceptos de inbound marketing, como las startups, fracasaban al querer implementar sus estrategias al no tener conocimientos prácticos de la puesta en marcha.
Aunque Mautic es una plataforma sencilla, tiene, como todo, su curva de aprendizaje y salvo contadas excepciones las empresas no pueden dedicar una persona aunque sea de forma parcial exclusivamente al tema de marketing automation.
Inicialmente intentamos paliar este este problema ofreciendo cursos de formación tanto presenciales como line y hasta desarrollamos un vídeo curso que regalamos junto con el manual pero con escasos resultados, lo cual nos llevaba a un alto índice de empresas que se se daban de baja después de unos pocos meses por tener la plataforma semi-inutilizada.
Hace poco hemos lanzado con notable éxito un novedoso producto que llamamos “mautic in the box”.
Se trata de un pack que permite recibir la plataforma precargada con una gran variedad de elementos, como workflows de campañas, plantillas de correo y landing pages, filtros de segmentación, formularios… Para que la puesta en marcha de campañas sea tan sencillo como copiar, personalizar y enviar.
También incluimos un pack de horas de formación que como se realizan sobre campañas ya testadas son muy eficaces y acelera enormemente la curva de aprendizaje, lo que permite a nuestros clientes poner en marcha sus primeras campañas en cuestión de días o semanas y no de meses.
Gracias al soporte que ofrecemos de manera ilimitada en el servicio, seguimos acompañando a nuestros clientes durante la optimización de sus procesos.
Como startup somos una empresa que está en sus inicios y no podemos comparar con otros escenarios anteriores aunque a nivel de marketing digital sí que se nota una mayor interés de las empresas respecto del inbound marketing. Seguimos en una fase muy incipiente donde la mayoría de nuestros recursos se dedican a la evangelización a dar a conocer el sistema sus beneficios y con la esperanza de que el mercado vaya madurando y podamos llegar a ser un agente relevante dentro del sector.
Como decía antes, uno de los perfiles más comunes que tenemos son empresas startups por su sensibilidad de hacia el inbound marketing y después grandes empresas provenientes de los más distintos verticales pero generalmente B2C, como ONGs, seguros, educación, etc. que trabajan con procesos de conversión y generan grandes cantidades de grandes base de datos de potenciales clientes a los que sin este tipo de herramienta sería muy difícil poder calificar.
En todo caso creo que los grandes ausentes en el mundo del Automation marketing son las empresas del sector B2B, que probablemente serían las que con menor esfuerzo podrían sacar mejores resultados al ser empresa que trabajan sectores muy concretos, especialmente las empresas industriales.
Nuestro paso por el proceso de aceleración apadrinado por Telefónica nos ha permitido tener acceso al mundillo del emprendeduría de Barcelona. Es muy activo y el capital riesgo está entrando, también porque las variables económicas favorecen que el capital fluya hacia proyectos donde el riesgo es alto porque las previsiones de rendimiento son mayores que con otros activos financieros más tradicionales como el ladrillo, los depósitos o la bolsa.
Cuando cambie la coyuntura ya veremos qué es lo que pasa, porque ya se sabe que el dinero es miedoso por definición.
Por otro lado, considero que las iniciativas impulsadas por Barcelona en cuanto a la creación de un hub tecnológico como puede ser el 22@ o el Mobile World Congress han sido realmente muy positivas y han contribuido a atraer no solo el capital sino también el talento que es la otra faceta necesaria para fomentar este tipo de emprendimientos.
Existe una gran demanda de talento, ya sea de perfiles tecnológicos como de marketing y gerenciales, no solo por parte de empresas que vienen de fuera, también las que surgen del entramado local donde hay miles de pequeños emprendedores que están tratando de desarrollar sus ideas en distintos sectores como la robótica, los drones, las aplicaciones móviles o los dispositivos IoT, lo que conforma un ecosistema muy efervescente y apasionante del cual nos sentimos orgullosos de formar parte.
Muchas gracias a Fabio y al resto del equipo de Mrketic. Si estás interesado en Mautic, echa un vistazo a su web ahora mismo.
